Finansowanie marketingu i sezonu sprzedażowego

W tradycyjnym handlu klient przychodzi do sklepu, bo sklep stoi w dobrym miejscu. W e-commerce każdy klient ma swój koszt pozyskania, płacony z góry platformom reklamowym. Kampania, która ma przynieść sprzedaż w szczycie sezonu, wymaga budżetu wydawanego wcześniej: na budowę grup odbiorców, testy kreacji i rozgrzanie kampanii, zanim konkurencja podniesie stawki.

Wydatki reklamowe zwykle rozlicza się na bieżąco, kartą lub z krótkim terminem płatności. Przychody ze sprzedaży wpływają później, a przy płatnościach odroczonych, sprzedaży przez marketplace czy wysokim odsetku zwrotów – jeszcze później. Sklep, który finansuje kampanię z bieżącej gotówki, często musi ją przyciąć dokładnie wtedy, gdy zaczyna działać najlepiej.

Przed sezonem sklep musi jednocześnie kupić towar i opłacić reklamę. Przy ograniczonej gotówce każda złotówka przesunięta na jeden cel osłabia drugi.

• Za mało reklamy przy pełnym magazynie oznacza zapas, który trzeba będzie wyprzedawać z rabatem po sezonie.
• Za mało towaru przy mocnej kampanii oznacza płacenie za ruch, który trafia na niedostępne produkty.
• Dodatkowy kapitał pozwala zrealizować oba elementy planu w proporcjach wynikających z danych, a nie z dostępnej gotówki.

Jeśli głównym problemem jest finansowanie samego zatowarowania, więcej szczegółów opisujemy przy finansowaniu zapasów.

Kampania reklamowa nie jest zabezpieczeniem – zabezpieczeniem pozostaje majątek firmy lub właścicieli. Dane sprzedażowe decydują natomiast o tym, czy plan spłaty jest wiarygodny. Sklep internetowy ma tu przewagę nad wieloma innymi branżami: niemal każdy wskaźnik jest mierzony.

Co warto przygotować

• Wyniki poprzednich sezonów: przychody, wydatki reklamowe i ich relacja w kolejnych miesiącach.
• Koszt pozyskania klienta i średnią wartość zamówienia w kluczowych kanałach.
• Marżę po kosztach dostawy, zwrotów i prowizji platform sprzedażowych.
• Plan kampanii z budżetem rozpisanym na tygodnie przed szczytem i w jego trakcie.

Finansowanie ma sens dla skalowania tego, co już działa: sprawdzonych kanałów, produktów i grup odbiorców. Test zupełnie nowego kanału czy wprowadzenie produktu bez historii sprzedaży lepiej sfinansować ze środków własnych – jeśli test się nie powiedzie, dług pozostanie bez przychodów, które miały go spłacić.

Finansowanie kampanii sezonowej ma wartość tylko wtedy, gdy środki są dostępne w momencie, w którym kampania powinna ruszyć. Rozmowę warto więc zacząć z wyprzedzeniem, na etapie planowania budżetu sezonu, a nie w chwili, gdy konkurencja już podnosi stawki reklamowe.

Środki mogą być uruchamiane w transzach – najpierw na zatowarowanie i przygotowanie kampanii, później na zwiększenie budżetu reklamowego w szczycie. Taki podział ogranicza koszt finansowania i pozwala dostosować drugą transzę do pierwszych wyników sprzedaży.

Spłata następuje zwykle po zamknięciu sezonu i rozliczeniu zwrotów. Jeśli sklep sprzedaje także przez platformy marketplace, harmonogram uwzględnia ich cykle wypłat, które mogą przesuwać wpływ gotówki względem samej sprzedaży.

Dobrą praktyką jest też ustalenie z góry progu, przy którym sklep ogranicza wydatki reklamowe, jeśli wyniki kampanii odbiegają od planu – to chroni zarówno firmę, jak i plan spłaty.